Politik Endorsement Buku Sastra

Posted: 24 May 2017 by Asef Saeful Anwar

endorse, book

“Barangsiapa ingin tahu peta perpuisian Indonesia kontemporer wajib membaca buku ini.”

 

Bayangkan, kalimat itu ada di sampul depan sebuah buku puisi. Kalimat itu disusul nama seseorang yang masyhur sebagai sastrawan atau kritikus sastra. Apakah kamu akan tertarik membeli dan membaca buku itu? Bagaimana jika setelah membacanya kamu tidak menemukan kebenaran pernyataan tersebut? Apakah kamu akan kecewa dan memaki-maki penulis endorsement itu sebagai tukang kibul nomor wahid yang gonggongannya membuat kamu percaya bahwa dia sejenis hewan yang suka menjilat?

Bila kita memahami hakikat keberadaan endorsement, kemarahan semacam itu tak perlu tumpah. Bahkan, bisa saja kita tidak membeli buku itu sebab telah mengerti bahwa pernyataan muluk-muluk tentangnya hanyalah salah satu bentuk promosi. Ah, betapa sering manusia kecewa karena pariwara meskipun mereka tahu apa yang terdapat di dalamnya murni promosi dengan simbol-simbol yang melenakan.

Secara sederhana endorsement dapat diartikan sebagai pernyataan promosi yang biasa terdapat di sampul buku. Sebagaimana galibnya, promosi bersifat persuasif yang menuntut calon konsumen (dalam hal ini pembaca) untuk terpengaruh. Dalam endorsement, kekuatan daya pengaruh ini didukung oleh sesiapa yang menerakannya. Tidak sembarang orang bisa mengisinya, kecuali fungsinya sebagai promosi akan gagal. Buku, sebagai benda yang melekatkan nilai-nilai intelektualitas, harus dipromosikan oleh orang-orang yang ahli di bidangnya, baik praktisi maupun akademisi. Ini yang membedakan promosi buku dengan barang-barang lain yang kadang amat ketara ketidaklogisannya: seorang pemain sinetron striping menjadi bintang iklan deterjen (Apa dia punya waktu untuk mencuci? Apa dia mau mencuci? Masak dia nggak punya asisten rumah tangga?) atau pemain sepakbola yang jadi bintang iklan pelumas (Apakah kecepatan larinya yang penuh presisi di lapangan karena habis minum pelumas itu sebelum bertanding?).

Dalam dunia sastra, sastrawan dan kritikus sastra adalah orang-orang yang diberi kepercayaan untuk menulis endorsement. Dengan kondisi masyarakat Indonesia yang masih memandang kuatnya makna pernyataan dari siapa yang mengucapkannya, maka kadang se-wagu apa pun kalimat endorsement dari mereka akan dipercayai sebagai pernyataan sahih tentang buku terkait. Celakanya, endorsement kini telah dianggap sebagai penilaian utuh dan penuh dari seorang sastrawan atau kritikus. Maka, ketika tak sesuai dengan isi buku dianggap sebagai pernyataan yang menyesatkan hingga menimbulkan kegemparan. Penulis endorsement pun seolah menjadi tertuduh atas kasus “pembohongan publik”.

Itulah yang barangkali pernah dialami Sapardi Djoko Damono dan Sutardji Calzoum Bachri karena pernah menulis endorsement untuk sebuah buku puisi. Tanpa bermaksud membela keduanya, apa yang dilakukan mereka dan sejumlah sastrawan atau kritikus yang pernah menulis endorsement lainnya, bagi saya adalah wajar. Mereka tahu bahwa pernyataannya akan digunakan sebagai bahan promosi sehingga harus memilih kalimat yang dapat menarik minat pembaca untuk membeli buku terkait. Mengapa mereka mau melakukannya? Mungkin itu yang menjadi pertanyaan bagi sejumlah peminat sastra yang kecewa. Dan uang menjadi salah satu jawaban yang paling memungkinkan.

Jika uang yang menjadi motif dari penulisan endorsement, ada ruang pekerjaan baru bagi sastrawan dan kritikus: menulis endorsement. Jadi, sastrawan dan kritikus kini mulai dapat menjadi selebritas yang dapat menuliskan kalimat-kalimat canggih untuk menarik minat para pembeli/pembaca. Menulis endorsement tak ubahnya menjadi bintang iklan sebuah produk shampo atau obat batuk. Sastrawan bisa seperti Lionel Messi yang menjadi bintang iklan shampo yang mungkin tak pernah dipakainya saat berkeramas. Dan kritikus sastra seolah menjadi profesor penemu formula obat batuk yang diiklankannya, obat yang mungkin tak pernah ia minum sebab tenggorokannya senantiasa sehat.

Meskipun seorang selebritas tidak suka atau tidak pernah memakai produk yang diiklankannya, haruslah ia menyatakan bahwa produk terkait adalah baik dan bagus untuk dikonsumsi. Bahkan, melanggar hukum apabila setelah membintangi iklan (baca: menulis endorsement) sang selebritas menyatakan tak menyukai produk terkait. Pada titik ini, nilai-nilai kejujuran mulai digantikan nilai-nilai profesionalisme.

Apa pun yang dikatakan oleh seorang sastrawan atau kritikus sastra dalam endorsement tidaklah dapat dianggap sebagai penilaian yang sahih terhadap buku terkait. Sebaik dan seunik apa pun pernyataannya haruslah dianggap sebagai sebatas promosi. Tidak lebih dari itu. Tidak mungkin sebuah buku yang tebalnya minimal puluhan halaman bisa dinilai secara sahih dengan beberapa kata atau kalimat.

Sayangnya, publik sastra terlanjur menganggap endorsement sebagai kata-kata suci dari seorang sastrawan atau kritikus sastra. Endorsement telah dianggap sebagai hasil perasan perasaan dan pikiran sastrawan atau kritikus setelah membaca sebuah buku sastra. Endorsement tidak dipahami sebagai bagian politik ekonomi penjualan. Padahal, bila dilihat dengan lebih jeli kita akan tahu adanya motif ekonomi di setiap keberadaan endorsement. Misal, penulis senior yang bukunya banyak diterbitkan Penerbit X akan menulis endorsement untuk buku penulis muda yang akan diterbitkan penerbit yang sama. Selain itu, kalimat-kalimat endorsement cenderung merupakan pernyataan umum tapi dikerucutkan seolah hanya berlaku pada satu buku, semisal kalimat berikut: “Buku ini membawa banyak manfaat bagi siapa pun yang membacanya”. Kalimat itu mengerucutkan persepsi manfaat buku hanya pada buku terkait, seolah-olah buku yang lain tidak banyak bermanfaat bagi pembacanya. Maka, jika kamu membaca endorsement di sebuah sampul buku, pikirkan apakah itu penyataan umum yang coba disempitkan dan apakah penulis endorsement itu bukunya pernah diterbitkan oleh, atau memiliki afiliasi dengan, penerbit buku yang tengah kamu pegang itu?

Dengan dua pertanyaan sederhana itu, kita akan mengerti bagaimana cara kerja endorsement. Memahami cara kerjanya akan turut mengubah paradigma yang terlanjur mengakar bahwa endorsement adalah pernyataan yang telah melalui proses pembacaan dan perenungan. Tidak, tidak sedalam itu. Endorsement sebaiknya mulai dipandang sebagaimana hakikat kemunculannya: untuk melariskan sebuah buku. Endorsement bagai bingkai sebuah lukisan. Ia bisa lebih bagus daripada lukisan yang dibingkainya. Endorsement tak ubahnya sebuah bungkus kado yang indah dan rapi, tetapi harus dirobek untuk tahu isinya.

Apa pun pernyataan seorang sastrawan atau kritikus sastra sejauh itu dalam bentuk endorsement tak patut dipermasalahkan. Tanggung jawab seorang penulis endorsement, siapa pun itu, adalah pada kelarisan buku, bukan pada pembaca bukunya. Apa yang menjadi masalah adalah ketika seorang sastrawan atau kritikus menulis sebuah karangan, semisal esai atau makalah, yang sengaja ia komersilkan untuk menyanjung karya-karya tertentu. Karangan itu pasti akan jauh dari nilai-nilai ilmiah, jauh dari objektivitasnya. Inilah yang patut dicegat dan digugat.

Ketika penerbit buku-buku sastra mulai banyak membutuhkan endorsement sebagai alat jualan, saat itu juga sastrawan ternama dan kritikus yang telah mapan berada pada posisi penawaran—untuk tidak mengatakan ditawarkan—sebagai selebritas. Menjadi pilihan bagi mereka untuk menjajal pekerjaan tambahan sebagai selebritas yang profesional. Sementara itu, dari sisi pembaca sastra, kesadaran baru harus segera dibangun dengan cara mengembalikan hakikat endorsement sebermula kehadirannya sebagai alat promosi, bukan alat legitimasi.

Setidaknya, dari keberadaan endorsement kita dapat belajar bahwa jangan lagi terburu memahami sebuah pernyataan hanya dari siapa yang mengatakan atau apa yang dikatakan, tetapi lihat juga di mana hal itu dikatakan. Dan patut diingat bahwa endorsement adalah bagian dari sampul sementara pepatah lama belum kunjung berubah: don’t judge a book by its cover.

 

 

 

Redaksi Kibul.in membuka kesempatan seluas-luasnya bagi siapa pun untuk berkontribusi dalam media ini. Kami menerima tulisan berupa cerita pendek, puisi, esai, resensi buku, dan artikel yang bernafaskan sastra, seni, dan budaya. Selain itu, kami juga menerima terjemahan cerpen dan puisi.

Silakan mengunjungi halaman cara berkontribusi di: http://kibul.in/cara-berkontribusi/

No Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *